Муниципалитет Илимий-популярдуу журнал

1 (111) 7 Февраль 2021

ISBN 1694-7053
Массалык маалымат каражаттарын
каттоо жөнүндө күбөлүктүн каттоо номери 1785.

dpi

Муниципалитет - бул аймактын, ал жерде жашаган калктын жана жергиликтүү өз алдынча башкаруу органынын үчилтиги

Шаардын брендинги жана ички инвестициялар

2016-06-29 / ЖӨБдүн эл аралык тажрыйбасы
Шаардын брендинги жана ички инвестициялар

Шаарлар жана региондор бири-бири менен жеке жана мамлекеттик инвестициялар үчүн өтө катуу атаандашкан дүйнөдө бренддин аброю өтө маанилүү. Бренд – бул чоңойтуп көрсөткөн айнек, ал аркылуу маалымат да, ошол эле кезде чечимди баалоонун критерийи да каралат. Шаардын брендинги – азыктын же кызмат көрсөтүүнүн брендингине салыштырмалуу өтө татаал процесс.

Кириш сөз  Стейкхолдерлер жана максаттуу топтор – бул дагы да кеңири түшүнүктөр. Бул жакка шаардыктар, туристтер, жеке жана мамлекеттик уюмдарда чечим кабыл алган адамдар кирет. Ушул аудиториялардын ар бири өз максаттарын көздөйт. Бирок эгерде шаар өз брендине ар бир топ үчүн өз өзүнчө өнүгүүсүнө жол берсе, анда ал активдүү бренддин наркынын олуттуу (а балким негизги) бөлүгүн жоготуп алат. Ийгиликке жетиш үчүн шаар бийлиги социалдык жана экономикалык айлана-тегеректеги негизги тренддерге стратегиялык анализ жүргүзүш керек; шаардын мүмкүнчүлүктөрү, көндүмдөрү, ресурстары жана жөндөмдүүлүктөрү топтолгон аймактарды аныктайт; шаарга ушул нерселерге жетүүгө кандай өзөктүк баалуулуктар, мамилелер, принциптер жана мүнөздөмөлөр жардам бергенин аныктайт.
 
Андан кийин шаардык администрация канткенде баарын топтоштуруп, ар бир максаттуу аудитория үчүн дифференциацияланган кайрылууну даярдоо үчүн канткенде баарын бир жерге чогултса болорун ойлонуштурат. Ушундай анализдин жыйынтыгы боюнча, интеграцияланган бренд-платформаны иштеп чыгуу керек. Ошондон кийин гана анын негизинде бренддин интеграцияланган коммуникациялык стратегиясын жана аны ишке ашыруу планын түзсө болот. Бул жерде сөз баштапкы баалуулуктарга, мамилелерге, жүрүм-турумга жана шаардын мүнөздөмөлөрүнө негизделген бренд тууралуу жүрүүдө. Бул этапта ишке администраторлор кошулат. Алар ар бир максаттуу топтор үчүн релеванттык артыкчылыктар катары бериле турган көндүмдөрдү, ресурстарды жана жөндөмдүүлүктөрдү канткенде туура бириктирсе болорун аныкташат.
 
Шаардын брендинин коммуникациясына интеграцияланган мамиле жасоодон баш тартуу бренддин өзүн гана алсыратпастан, ошону менен бирге шаарды брендингдин проактивдүү процессине тартуу аракетин да жокко чыгарат. Мисалы, Канаданын Торонто шаары – мыкты көндүмдөр, ресурстар жана жөндөмдүүлүктөр топтолгон шаар. Бирок ага бренддин коммуникациясына карата интеграциланган мамиле жетишпейт. Шаарлар бренддер катары “Адамдар болбосо, анда шаар да болобу?” Шекспир. «Кориолан», III акт, 1-сцена Шаарлар дайыма активдүүлүктүн жана өзгөрүүлөрдүн чордону болуп келген. Учурда урбанизация – чындап эле глобалдык процесске айланды: 1925-жылы дүйнөдөгү калктын 25% гана шаарларда жашаса, 2025-жылы бул сан 75% чейин өсөт деп күтүлүүдө. Экономикалык, экологиялык, саясий, социалдык жана бизнес-анализ маселелеринде бул процессти баамдоо өтө маанилүү. Аймактардын брендинги чөйрөсүндөгү алдыңкы адистер Саймон Анхольт жана Кейт Динни бул процесс продукттун же кызмат көрсөтүүнүн брендингине салыштырмалуу бир кыйла татаал болгонун белгилешет.
 
Ошону менен бирге Анхольт аймактардын брендинги “адамда буга чейин пайда болгон эң татаал философиялык суроолорго байланыштуу: кабылдоо жана реалдуулук табияты, объекттер жана алар тууралуу элестер ортосундагы мамилелер, сүрмө топтун психологиясынын феномени, улуттук өзүн өзү баамдоо табышмактары, лидерлик, маданият жана социалдык байланыштар жана дагы башка көп нерселер менен байланыштуу” болгонун белгилейт.Эгерде ушундай болсо жана алдыда татаал иштер күтүп жатса, анда аракет жасап көрүү канчалык зарыл? Мунун чыныгы баалуулугу канчалык? Улуттун брендин “элементтердин уникалдуу көп кырдуу биригүүсү, ал маданий контекстке негизделген улутка дифференциацияны жана бардык максаттуу аудиториялар үчүн шайкештикти камсыздайт” деп аныктаса болот. Бул жерде “улут” деген сөздү “шаар” деген сөзгө алмаштырып, шаар брендинин жумушчу аныктамасын алабыз. Анхольт, Кларк, Динни, Темпорал жана башкалар улут үчүн позитивдүү брендди иштеп чыгуунун маанисин белгилешет. Мындай мамилени шаарларга карата колдонуу өзүнө төмөнкүлөрдү камтыйт:
 
  • инвестицияларды тартуу;
  • туристтерди тартуу;
  • инвесторлордун көзүнө ишенимдүүлүк жана туруктуулук;
  • өлкө ичинде (улуттук) жана анын чегинде (эл аралык) саясий таасирдин көбөйүшү;
  • башка шаарлар, мамлекеттик жана жеке изилдөөчү уюмдар, университеттер, жеке компаниялар менен глобалдык масштабдагы дагы да натыйжалуу өнөктөштүк;
  • товарлар жана кызмат көрсөтүүлөр үчүн “ушул жерде жасалган” деген эффект;
  • шаар тургунунун сыймыктануусу: жергиликтүү үңдөштүктү, ишенимдүүлүктү жана чечкиндүүлүктү бир жерге топтой алууга жөндөмдүүлүк.
Бул тизмеге аймактын күчтүү брендин түзүү процессине тиешелүү болгон дагы эки артыкчылыкты кошуп койсо болот. Биринчиден, бул пландоо процессинин артыкчылыгы, экинчиден, ишке ашыруу артыкчылыгы. Биринчисинде шаардын бренди деген эмне жана ал эмне үчүн зарыл дегенди так түшүнүү жөнүндө сөз болууда. Бул стратегиянын фокусу үчүн зарыл. Стратегияга кошула турган байланыштарды жана иш-аракеттерди гана эмес, болбой тургандарды да ойлонуштуруп көрүш керек. Эгерде стратегия – бул кайтарымы күчтүү чөйрөлөрдө чектелүү ресурстарды колдонуу болсо, анда шаардын бренди – бул ошол стратегиянын ишке ашуусу. Экинчи артыкчылык – ишке ашыруу – шаар брендинин маңызын айкын түшүнүүгө байланышкан. Ал координациянын жана коммуникациянын дагы да жогорку деңгээлине дем берет. Башкача айтканда, коммерциялык брендингде муну бренддин ийгилигине карай жол деп атап коюшкан. Ошол шаардын өз атаандаштарынан айырмаланган брендин жаратуу көп таанылып, брендге карата урмат-сый
мамилени калыптандырат. Муну менен аны туура башкарып жатканын тастыктайт.
 
Максаттуу аудиториялар (туристтерден баштап штаб-кеңсеси үчүн жер тандаган корпорацияларга чейин) ортосунда өтө чоң айырмалардан улам шаардын бирдиктүү брендин иштеп чыгуу мүмкүн да эмес, пайдасыз да болот деген пикирлер айтылат. Мунун кандайдыр бир логикасы бар, бирок жаңылыш тыянактар жасалууда. Улуу бренддер улуу адамдар сыяктуу эле. Алардын өзгөчө сапаттары эрежеге ылайык ырааттуу жана бири-бирине карама-каршы келбейт.Мисалы, Уинстон Черчилль өтө чечен адам болчу. Джон Кеннединин энергиясы буркан-шаркан болуп тураар эле. Нельсон Мандела даанышмандыгы, кайраттуулугу жана толеранттуулугу менен айырмаланса, Маргарет Тэтчер өжөр жана чечкиндүү болгон. Албетте бул касиеттер инсанды жалпысынан сүрөттөбөйт. Аракет жасаса бул адамдардын дагы башка
өзгөчөлүктөрүн таап чыгууга болот. Бирок ушундай мүнөздүү белгилердин болгонун тангандар аз.Ушул эле нерсени коммерциялык бренддер тууралуу да айтса болот. Алар түрдүү продукциялар үчүн кеңири колдонулат. Ушуну менен бирге күчтүү бренддер белгилүү бир өзөктүк мүнөздөмөлөргө ээ.
 
Алар ошонусу менен башкалардан айырмалап турат. IBM, GE, Louis Vuitton, Sony дүйнөдөгү эң баалуу бренддердин катары кирет (Interbrand версиясы боюнча) жана өтө күчтүү өзөктүк мүнөздөмөлөргө ээ. Бренддин корпоративдик модели (IBM жана GE) же Intel өңдүү модель шаар үчүн да жарайт. Өзөктүк баалуулуктарды жана иштин багытын аныктап алып, ошолордун негизинде стратегия түзүү өтө маанилүү иш. Өзөктүк баалуулуктар, мамилелер, жүрүм-турумдар бренддин маңызын көрсөтөт. Бул сөзсүз эле продукт, кызмат көрсөтүү, функция же (шаарлар тууралуу айта турган болсок) иш эмес. Шаарлардын ичинен дүйнөлүк лидерлер болуп таанылган Нью-Йорк жана Лондон көңүл ачууларга, финансы кызмат көрсөтүүлөрүнө жана туризмге басым жасайт. Бирок алардын бренддери бул багыттардын бири менен гана чектелбей, бири-бирине окшобой турганы баарына эле түшүнүктүү. Нью-Йорк – ишкерчиликтин, жашоо жыргалын билгендердин шаары, агрессивдүү-оппортунисттик, өзүмчүл шаар.
 
Лондон да жашоону жакшы көргөндөрдүн шаары. Бирок ошол эле кезде бул шаарда британиялык “элиталык коомдун” жеңил атыр жытын сезсе болот.Шаардын брендингинен эффектти бүткүл дүйнөгө шаардын таржымалын айтып берүү катары сүрөттөсө болот. Бул болсо дифференциацияланган таржымал болуш керек. Инвестицияларды тартууда бренддин ролу Жалпы дүйнөлүк жана улуттук деңгээлдерде шаарлар инвестициялар үчүн өтө катуу атаандашат. Кларктын баамында, шаарларга акча салып, алардын буга даяр болгону анын ролу болуп эсептелет. Инвестициялар жумуш орундарын түзөт, салык салуу базасын кеңейтет, бюджетти жана насыя рейтингдерин башкарууга жардам берет, билим берүүнү, инфраструктураны жана кызмат көрсөтүү чөйрөсүн каржылайт. Региондор жана шаарлар өз артычылыктарын жигердүү түрдө жарнамалап келет. Эки аптанын ичинде эки ишкер журналда төмөнкүдөй жарнамалык кулактандыруулар чыкты:
 
  • “Халиско – инновациялардын мексикалык борбор калаасы”.
  •  “Мадриддеги региондо Испанияга 2008-жылы келген бардык чет өлкөлүк инвестициялар топтолду. Эмне үчүн ушундай болгонун билгиңиз келеби?”.
  • “Аймактык жапон демилгеси – Саитама-Сизуока тамактануу продукттарынын индустриясы: даамдуу мүмкүнчүлүк”.
  • “Кыргызстан келечекке умтулууда”.
  • Жогоруда айтылгандай, шаар брендинин аброю жана имиджи – аныктоочу критерий, чоңойтуп көрсөткүч айнек, ал аркылуу инвестицияларга тиешелүү маалыматты кылдат карашат.

Флорида, Маркюсен жана Шрок өңдүү адистердин ишинде экономикалык инвестицияларды, таланттарды жана бул талантка кошкон салымдарды тартуу боюнча шаарлардын интенсивдүү аракеттери маанилүү болгону белгиленет. Өзгөчө бул билим экономикасына тиешелүү. Кларктын баамында, экономикалык атаандаштыкка жөндөмдүүлүк үчүн иштин үч багыты өтө маанилүү:

  • экономикалык факторлор: инновациялар/ойлоп табуучулук, инвестициялар, адам капиталы жана байланыштар (реалдуу жана виртуалдуу транспорттук жана коммуникациялык тармактар);
  • социосаясий факторлор: экономикалык көп түрдүүлүк, жашоонун сапаты, чечимдерди кабыл алуу жана мамлекеттик башкаруу;
  • инфраструктуралык факторлор: аймактын сапаты (мисалы, билим берүүнүн сапаты жана жеткиликтүүлүгү), көп түрдүүлүк, турак жайдын сапаты жана жеткиликтүүлүгү, сейил бактар жана жашыл зоналар, коопсуздук.
  • Маданият, билим берүү, шаардык администрация жөнгө салган инвестицияларды жүзөгө ашыруунун жөнөкөйлүүлүгү же татаалдыгы өңдүү факторлорду да камтыйт.
Бул факторлор бириктирилип, экономикалык инвестицияларды тартууну камсыздайт. Ал эми шаардын бренди өзүнө анын иденттүүлүгүн сиңирип алууга тийиш. Стратегиялык план жана брендди өнүктүрүү планы кайсы иш колдоого алынарын аныктайт. Ал (коммерциялык бренддер үчүн болгондой эле) бир нече маанилүү критерийлер менен салыштырылыш керек:
 
  • Орто мөөнөттүү келечекте шаарга таасирин тийгизе турган дүйнөлүк, улуттук жана регионалдык экономиканын, айлана-чөйрөнүн,коомдун жана технологиялардын принципиалдуу тренддери кандай?
  • Эгерде колдо болгон көндүмдөргө, шаардын ресурстарына жана компетенцияларына негизделе турган болсо, кайсы мүмкүнчүлүктөргө көңүл буруу зарыл?
  • Эгерде принципиалдуу тренддерге негизделе турган болсо, анда шаардын кайсы көндүмдөрү, ресурстары жана компетенциялары туура өтмө программалардан кийин анын өнүгүүсүнүн жаңы мүмкүнчүлүктөрүн ачып берет?
  • Бул көндүмдөр, ресурстар жана компетенциялар канчалык уникалдуу?
  • Биргелешкен стратегиялар жана ишаракеттер менен колдосо боло турган регионалдык же улуттук демилгелер барбы?
  • Экономикалык жактан абдан көп пайда алып келген учурдагы иш менен шаардын иденттүүлүгүн түзгөн жана андан кийинки өнүгүүсүн талап кылган иш ортосунда өз ара катышты кантип аныктоого болот?
Бул суроолорго жооптор салык саясатына, сыйлоо системасына, инфраструктуранын өнүгүүсүнө, мамлекеттик-жекеөнөктөштүк (МЖӨ) системасына ж.б. кандай өзгөрүүлөрдү киргизиш керектигин аныктоого жардам берет. Муну максаттуу аудиторияга да жеткирүү керек.Көпчүлүк шаар бийлиги бренд-коммуникациялардын ролу туура эмес түшүнүшөт. Бул түшүнбөстүк түрдүү формада болот. Кээде брендкоммуникацияларды негизги стратегиядан жана брендди өнүктүрүү боюнча иш-аракеттерден бөлүнгөн маркетинг катары карашат. Башка бир варианты – бренд-коммуникациялар уюштуруучулук структурадан жана максаттуу аудиториялардан көз каранды болгон айрым иш-аракеттердин сериясын чагылдырат. Ар кайсы бренддер боюнча коммуникацияны белгилүү бир максаттуу аудиторияга багыттап, артыкчылыктары тууралуу кабарлап туруш керек. Бренддин маңызы бирдиктүү, ырааттуу жана түшүнүктүү болууга тийиш.
 
Бренд-коммуникацияларды туура эмес колдонуунун дагы бир варианты – шаардык администрация чечим кабыл алган жергиликтүү аткаминерлерди да, мындай чечимдерди кабыл алууга таасирин тийгизген адамдарды да, кадимки шаардыктарды да көңүл сыртында калтыруу. Жеке сектордогу брендмаркетологдор HR-брендингдин маанисин жакында эле моюнуна алышты. Эми алар аны брендкоммуникациялардын бүткүл процессинин маанилүү бөлүгү катары карашууда. Социалдык тармактардагы интернет-коммуникациялар жана маркетинг – бул сөзсүз эле кымбат болбойт. Тышкы аудитория менен эффективдүү байланышып, аны ынандыруу үчүн биринчи кезекте ички аудиторияга кайрылуу зарыл. Маркетингдик коммуникациялар жарнама катары гана каралып, ураандар болсо эң маанилүү билдирүү катары болуп калган учурларда адатта түшүнбөстүк пайда болот.
 
Бирок жакшы маркетингдик коммуникациялар алдыга коюлган стратегиялык максаттарга жетүү үчүн жарнаманы, коомчулук менен байланышты, директ-маркетингди, таанытуучу иш-чараларды (демөөрчүлүктү кошкондо) жана социалдык тармактардагы маркетингди бириктиришет.Бренд-коммуникациялардын башка элементтери менен коштолбогон жарнама өтө чектелүү болуп калышы мүмкүн. Бренддин концепциясын тышкы бизнестин (инвестицияларга дем берүү үчүн), учурдагы бизнестин (экспансияга дем берүү үчүн) же туристтик бизнестин (конференцияларды өткөрүүнүн активдүүлүгүн арттыруу үчүн) өзгөчө болгон коммуникациялык керектөөлөрүнө ыңгайлаштыруунун алдында бренддин негизги платформасын аныктап алуу зарыл. Шаардын жагымдуу брендин түзүү үчүн төмөнкүлөр зарыл: 
 
  • айкын, дымактуу, ошол эле маалда бренддин реалдуу позициясын жана образын туюндуруш керек;
  • брендди калктын баалуулуктарына, мамилесине, принциптерине жана мүнөздөмөлөрүнө негизделип түзүү зарыл;
  • шаарды өнүктүрүүнүн так стратегиясын жана анын өзөктүк жерлерин көндүмдөрдү, ресурстарды жана компетенцияларды эсепке алуу менен чагылдыруу керек;
  • максаттуу аудиторияга пайда алып келиш үчүн эффективдүү түрдө өзгөрүш керек;
  • таасир тийгизген ички жактар менен ийгиликтүү байланыш түзүү зарыл;
  • маркетингдик коммуникациялардын түрдүүкаражаттарына эффективдүү интеграцияланыш керек;
  • ырааттуу болуш керек.
Торонто (Канада) – «Швейцариялыктардын башкаруусу алдындагы Нью-Йорк» Ушул принциптер колдонулган конкреттүү окуяларды карап чыгалы. 1987-жылдын августунда курган маегинде Питер Устинов Торонтону “Швейцариялыктардын башкаруусу алдындагы Нью-Йорк” деп атаган. Дал ушул маалда шаар өзү тууралуу Канададагы негизги шаар катары жар салган. Ал калктын саны жана бизнес үчүн мааниси жагынан Монреаль шаарынан ашып түшкөн. Учурда Торонто – калкы 2,6 млн. адамга жеткен (шаардын четтерин кошкондо 5,5 млн.) Түндүк Америкадагы чоңдугу боюнча бешинчи шаар. Бул шаар – Канадага иммиграциянын негизги жери, анткени дал ушул шаарда иммигранттардын 40% токтойт. Торонто – дүйнөдөгү эң ири мультимаданий шаарлардын бири: жергиликтүү калктын 46% Канаданын тышында төрөлгөн. Анын жашоочулары 100 тилде жана диалектиде сүйлөшөт. Бул жерде басымдуулук жасаган этнос жок.
 
Этностук жана ар түрдүү маданиятка тиешелүүлөрдүн ортосундагы баланс бул шаарга космополит, коопсуз, жашоо үчүн ыңгайлуу болууга жардам берди, бизнес жана иш үчүн чоң мүмкүнчүлүктөрдү берди. EIU, Forbes, KPMG жана Mercer өңдүү уюмдардын рейтинги Торонтого маданий, экономикалык өнүгүүсүнүн жана жашоо үчүн жарамдуулугунун жыйынтыгы боюнча дүйнөдөгү эң мыкты 15 шаардын тизмесине кирүүгө шарт түзүүдө.Торонтонун экономикасы Канаданын ИДПда Торонтонун үлүшү 10% деп (140 млрд. доллар), ал эми четтеги шаарларды эсепке алганда 20% (269 млрд. доллар) деп бааланат. Бул шаарда Канададагы штаб-кеңселердин жалпы санынан 40%, анын ичинде канадалык алдыңкы корпорациялардын 800нүн ичинен 174ү жайгашкан. Globalization and World City research Network (GaWC) уюмунун 2008-жыл үчүн отчетунда Торонто бухгалтердик иш, жарнама, финансы жана укук өңдүү алдыңкы өндүрүштүк кызмат көрсөтүүлөрдү өлчөөнүн жыйынтыгы боюнча “А” рейтинги бар альфа-шаарлар категориясында белгиленген. Ал жерде үчүнчү орунду ээлейт жана Милан, Мадрид, Сеул, Брюссель, Мумбай, Буэнос-Айрес жана Куала-Лампур шаарларынын жанында жайгашкан.
 
Foreign Policy журналынын жана А. Т. Kearney компаниясынын баасы боюнча, бизнестин активдүүлүгү, адам капиталы, маалымат алмашуу, маданий тажрыйба жана саясий иштерге катышуу боюнча Торонто 10-орунду ээлейт. Анын алдында Нью-Йорк, Лондон, Париж, Гонконг, Лос-Анжелес жана Сеул өңдүү шаарлар турат.Торонтонун бизнес-базасы Торонто регионундагы ИДПнын эң ири өндүрүшчүлөрү – бул финансы чөйрөсү, камсыздандыруу жана кыймылсыз мүлк. Алардын жалпы салымы 26% түзөт. Торонтодо 250 миңдин тегерегинде жогорку квалификациялуу кызматкер иштейт. Дал ушул жерде көптөгөн дүйнөлүк корпорациялар өздөрүнүн штаб-кеңселерин жайгаштырган. Бул шаарда алдыңкы 25 дүйнөлүк банктын үчөө жана Канаданын беш негизги банкы, дүйнөдөгү камсыздандыруучу эң ири 10 компаниянын экөө, дүйнөдөгү 50 ири пенсиялык фонддун үчөө, чет өлкөлүк банктардын 38 өкүлчүлүгү, 119 коргоо ишкана жайгашкан. Бул жерде дүйнө жүзү боюнча алдыңкы бухгалтердик ишканалар жайгашкан. Торонто фонддук биржасы (TSX) рынок капиталдашуусу боюнча дүйнөдөгү жетинчи орунду ээлейт. Ал ресурстардын жана пайдалуу кендердин соодасы боюнча ири биржалардын бири. Бул Торонтону Нью-Йорк жана Чикагодон кийинки Түндүк Америкадагы үчүнчү финансы борбору кылат жана Global Financial Centres Index дүйнөлүк финансы  борборлордун тизмесине ылайык, дүйнөлүк аренада 13-орунду ээлейт. Торонтодогу жана анын четчекесиндеги башка таасирдүү тармактардын катарында төмөнкүлөрдү атаса болот:
 
  • Авто өнөр жайы. Торонтодо алты ири кураштыруучу завод, Chrysler, Ford, GM, Honda,Hyundai жана Toyota заводдорунун баш кеңселери, ошондой эле мисалы, Magna өңдүү көптөгөн жеткирүүчүлөр жайгашкан.
  • Креативдүү индустрия. Торонто – Канаданын англис тилдүү маданий секторунун борбору, ал өзүнө жарнаманы жана дизайнды, театрды, кинону, басма бизнесин, үн жаздыруучу студияларды камтыйт. Торонто ошондой эле Голливуд тасмалары тартылган эң популярдуу жер болуп эсептелет.
  • Тамак-аш жана ичимдиктер. Тамак-аш тармагында Торонтодо 50 миңге жакын киши иштейт, сатуулардын көлөмү 20 млрд. долларга чейин жетет.
  • “Жашылдар”. 1000ге жакын компания, 20 миң жумушчу орун, сатуулар – 2 млрд. доллардын тегерегинде.
  • Маалыматтык жана коммуникациялык технологиялар. Канадалык коммуникациялардын эки лидери Bell жана Rogers аттуу эки канадалык коммуникация лидеринин Торонтодогу штаб-кеңсесин жана Ватерлоодогу (Торонтодон бир сааттык жол) RIM компаниясынын баш кеңсесин эсепке алганда бул тармакта 300дөн ашык чет өлкөлүк компания бар, ал эми алардын сатууларынын орточо көлөмү 33 млрд. долларды түзөт.
  • Өнөр жай өндүрүшү. Бул Торонто регионун-дагы салттуу түрдө күчтүү чөйрө анын жалпы
ИДПнын 20% тегерегин түзөт жана төмөнкү тармактар бар: куюучу өнөр жайы, химиялык өнөр жай, станок куруучулук, эмерек өндүрүшү, полиграфия жана пластик өндүрүшү. Транспорт, тамак-аш продукттары жана IT өңдүү тармактар да өсүш мүмкүнчүлүгү болгонун көрсөтүүдө.
 
  • Медицина, саламаттык жана биотехнологиялар. Торонтодо Канаданын айрым бир алдыңкы ооруканалары жана медициналык институттары жайгашкан. Буга бюджети 1 млрд. долларга жеткен фармацевтикалык компаниялар жана изилдөөчү секторлор кирет.
  •  Туризм. Жыл сайын Торонтого 26 млн. ашык турист келет жана 5 млрд. долларга жакын акча коротот.
Өзөктүк ингредиент: ар түрдүү квалификациялуу жумушчу күч Торонтонун ийгилигинин бир сыры – жумушчу күч. Биринчиден, калкынын 52% - эмгекке жарамдуу курактагы адамдар. Бул өтө жогорку көрсөткүч! Бул “Көбүрөөк жана жашыраак” урааны алдында өткөрүлгөн иммиграциялык саясаттын жемиши. Экинчиден, сөз жогорку билимдүү кадрлар тууралуу жүрүүдө: 32% ашыгын университет бүтүрүүчүлөрү түзөт. Торонтонун эки алдыңкы университетинде дүйнөдөгү мыкты бизнес факультеттери бар (Шулиха бизнес мектеби жана Ротман менеджмент мектеби), ошондой эле бир топ жогору бааланган колледждер жайгашкан. Мыкты дүйнөлүк технологиялык университеттердин бири Ватерлоодо жайгашкан. Ал эми Шеридан колледжинин кампустары, анимация жана телеберүү боюнча алдыңкы ЖОЖ Торонтонун батышында жайгашкан. Үчүнчүдөн, көп түрдүү жана көп улуттук иммиграциялык бэкграунд иштеп жаткан уюмдарга гана эмес, ошону менен ишкер жамаатка да жардам берүүдө. Торонтого инвестициялар Мамлекеттик жана жеке ички салымдарга кошумча катары Канада олуттуу түз чет өлкөлүк инвестицияларды алып турат.
 
Торонто федералдык жана регионалдык өңдүү мамлекеттик инвестицияларды, ошондой эле ички – жеке сектордон, ошондой эле чет өлкөлүк түз инвестицияларды тартууга аракеттенет. Бул үчүн инвестицияларды тобокелчиликтерге карабай кайтарып алуу үчүн ыңгайлуу багыты бар деген абройго ээ болуш керек. Башкача айтканда, жагымдуу бренд болуп, ошол имиджди сактоого аракеттенүү зарыл. “Швейцариялыктардын башкаруусу алдындагы Нью-Йорк” сөзү түндүк америкалык энергияны жана швейцариялык токтоолук менен тартипке жана жеке мейкиндикке болгон сыйурматка багытталган бизнести бириктирди. Эгерде Торонтону бренд-коммуникациялар эффективдүүлүгү көз карашынан ала турган болсок, анда анын көрүнүшү купулга толот. Бирок бардык оң бааларга карабастан катаал атаандаштыктан улам бизнес үчүн жагымдуулукту жоготуп алуу коркунучу да бар. Бул биринчи кезекте өнөр жай өндүрүшү тармагындагы төмөндөөлөр жана эмгек өндүрүшүнө байланыштуу бир катар кыйынчылыктарга байланыштуу болууда.
 
Натыйжада 2009-жылы муниципалитеттин эгидасы алдында Торонтодо эки жаңы корпорация түзүлүп, директорлор кеңешинин курамына жеке жана мамлекеттик тармактардын өкүлдөрү кирген:Build Toronto жана Invest Toronto. Build Toronto компаниясынын тапшырмасы – мамлекеттик жана жеке тармактардын өкүлдөрүн шаардагы көп жакшы колдонулбай жаткан кыймылсыз мүлктү өнүктүрүүгө тартуу, муну менен кошумча киреше алып, жаңы жумуш орундарын түзүп, айлананы жандандыруу. Invest Toronto компаниясынын тапшырмасы -Соода өкүлчүлүктөрүн уюштурууга жардам берип, башка өкмөттөр жана компаниялар менен өз ара аракеттенип, маркетинг аркылуу Торонтодогу инвестициялардын мүмкүнчүлүктөрүн көбөйтүүгө жеке секторду тартуу.Торонто Экономикалык өнүгүү, маданият жана туризм департаментинин жардамы менен өзүн жигердүү түрдө таанытууну улантууда. Бул процесске төмөнкүлөр тартылган:
 
  • Toronto Economic Development Corporation (TEDCO). Торонтонун экономикалык өнүгүүсү боюнча компания шаардын жалпы өнүгүүсү боюнча өз милдеттенмелерин Build Toronto корпорациясына өткөрүп берген жана 2009-жылы Торонтонун жээк линиясын башкарган Toronto Port Lands Authority болуп кайра түзүлгөн.
  • Toronto Financial Services Alliance (TFSA) Торонтодо финансы кызматтарын көрсөткөн компаниялардын ишин бириктирет. Онтарио провинциясы, Торонто жана жеке сектордогу финансы кызматтарын ортосундагы мамлекеттик-жеке өнөктөштүктү (МЖӨ) жетектейт жана Торонтонун финансы кызмат көрсөтүүлөрүн жарнамалоо максатын көздөйт.
  • Tourism Toronto. “Торонтонун туризми” тармактык ассоциациясы, Торонто жана Онтарио провинциясы менен кызматташат.
Бул топтор ар түрдүү тапшырмаларды аткарышат. Биринчи кезекте компанияларга жана жеке адамдарга инвестициялоону жана салык саясатын жөнөкөйлөштүрүүнүн мүмкүнчүлүктөрүн издөөдө административдик жол-жоболорго баа беришет; шаарга тиешелүү жерлерди жана ресурстарды колдонууга шыктандырат; белгилүү бир тармактарды жана алар үчүн зарыл болгон активдүүлүктү, мисалы инновацияларды илгерилетүү үчүн МЖӨнү өнүктүрөт. Ошондой эле мамлекеттик жана жеке сектор ортосунда кызматташтыкты жөнгө салат. Бул болсо өзөктүк тармактар үчүн зарыл болгонадистерди аныктоого, тартууга жана окутууга жол ачат; өзгөчө транспорттук түйүн өңдүү инфраструктураны жакшыртат; Торонтону жана анын артыкчылыктарын жергиликтүү да, эл аралык да деңгээлдерде даңазалайт. Бул тапшырмалардын негизги бөлүгү аткаруу баскычында турса да, алардын брендинги (өзгөчө коммуникациялардын активдүүлүгү) өтө чабал болчу. Заманбап Торонто – бул чакан Канада: өтө көп күчтүү жактары бар, бирок координацияланган бренд-платформа же коммуникациялык стратегия жетишпей турат.
 
Шаардын брендинги боюнча изилдөөлөр, өзөктүк документтер жана презентациялар (мисалы, шаар брендинин коммуникацияларынын борборлоштурулган стратегиясын сунуштаганы менен, ал жок өңдүү жана бардык ири топтор (Build Toronto, Invest Toronto, Toronto Tourism жана TFSA) өзүнүн коммуникациялык пландарын өнүктүрүп келишет. Бир четинен бул процесс жеңил болгон эмес – 2004-2005-жылдары Торонтонун брендин түзүү аракети терс кабыл алынуусу менен шартталган. Tourism Toronto, Торонто муниципалитети, Toronto City Summit Alliance жана Онатрионун Туризм жана эс алуу министрлиги Toronto Branding Project тобун негиздешкен. Жарнама агенттиктери менен кошо бул топ жаңы логотип ойлоп таап, “Чек арасыз Торонто” урааны алдында жарнамалык өнөктүктү иштеп чыккан. Алар Торонтонун көп кырдуулугун, маданиятынын көп түрдүүлүгүн жана башка артыкчылыктарын чагылдырууга аракеттенишкен. Бирок жергиликтүү жашоочулар менен байланыш түзө албай, ММКда шакаба кептерге кабылышкан. Артка кылчайып, бир нерсени моюнга алууга туура келет:
 
  • бир катар жакшы идеялар болгону менен, алар ишке ашпай калган. Мындан тышкары өнөктүк стратегиялык планды иштеп чыгууга жана колдонууга зыянын тийгизип, жарнамага өтө көп көңүл бурган.
Ушундан улам бир тыянак жасаса болот: биринчи кезекте так стратегияны жана иш-аракеттер планын иштеп чыгыш керек. Ошолорго негизденүү менен, ошондой эле өзөктүк максаттуу аудиторияларды терең изилдеп, бренд-коммуникациялардын кайра каралып чыккан стратегиясын жана чыгармачыл платформаны иштеп чыгуу, сыноо жана түзөтүүлөрдү киргизүү талап кылынат.
 
КОРУТУНДУ Эгерде сөз ички инвестициялар тууралуу жүрүп жатса, анда аймактан жана аны Торонтодо колдонуу аракеттеринен бир нече негизги сабактарды алса болот. Азыркы заманда инвестициялар үчүн атаандаштык өтө жогору жана ири, трансулуттук корпорациялар өз активдүүлүгүн кеңейтүү үчүн ыңгайлуу жер издеп жатышат. Мындай чечимди кабыл алууда өтө кылдат анализ жасалганы менен, бренд тууралуу пикир варианттардын тизмесин түзүүгө жана соңку чечим кабыл алууга өз салымын кошот.Ийгиликтүү бренддер бир эле сценарий менен өнүгөт – мүнөздүү образ түзүүдөн (шаарлар/ атаандаш региондор менен салыштырмалуу) баштап, ошол образга негизделген бренддин таанылып, сый-урматка ээ болгонго чейинки жолун басып өтөт.
 
Мүнөздүү образ бир нерсени түшүнүүнүн жыйынтыгында түзүлөт: өзөктүк баалуулуктар улам күч алып бараткан экономикалык, экологиялык, социалдык жана технологиялык өнүгүү тренддеринде кандай жол менен чагылдырылат. Бул образ тийиштүү стратегиялык план иштелип чыгып, колдонулган учурда гана толук кандуу брендге айланат, ал болсо максаттуу аудиторияга ырааттуу түрдө жеткирилет. Шаардын күчтүү бренди – бул жарнама жана коммуникация гана эмес, бул ошондой эле чоң стратегиялык пландын бир бөлүгү. Шаарларда бир нече максаттуу аудиториясы болот. Бренд-коммуникацияларды алардын ар бирине ыңгайлаштырыш керек. Бирок бренддин негизги билдирүүү ырааттуу болууга тийиш. Бир шаар – бир бренд. Шаар тууралуу IBM же GE өңдүү корпоративдик бренд катары ойлонуу пайдалуу болот. Ал ар түрдүү кардарлардын жана стейкхолдерлердин талаптарын канааттандырыш керек.Эгерде шаардын инвестициялар үчүн ишенимдүү себептери бар болсо, анда муну тышкы аудиторияга туруктуу жана үзгүлтүксүз жеткирип туруу зарыл. Торонтонун глобалдык масштабдагы атаандаш артыкчылыктары өтө көп.
 
Бирок бул тууралуу тийиштүү максаттуу топторго билдире тургандай эффективдүү коммуникациялар болгон эмес. Тышкы бренд-коммуникациялардын стратегиясында жана аларды ишке ашырууда максаттуу аудиториялар үчүн баарынан да туура келген маркетинг медиамикстердин аспаптарын колдонсо болот жана тандоо жасагандан кийин жалпы, ырааттуу билдирүүнү кармануу зарыл. Ички бренд-коммуникациялар – тышта ийгиликке жетүү үчүн жасалган биринчи кадам. Монолиттүү бренд түзүүдө ийгиликке жете албаган Торонтонун мисалында бир тыянак жасоого болот: өзөктүк стейкхолдерлердин жана шаарда, анын тургундары арасында чечим кабыл алган адамдардын пикирлери ийгиликке жетүү үчүн өтө маанилүү. Жетишилген ийгиликтерди атаандаштардын деңгээли менен салыштырып, прогресске туруктуу көз салып туруш керек. Белгиленген көрсөткүчтөрдү баалоо маанилүү, бирок толук көрүнүшүн алуу үчүн жетишсиз болот.